Понятие идентичности бренда
Под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которому потребитель распознает (идентифицирует) марку. Эти признаки делятся на две группы: к первой относятся такие свойства, которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать на вкус или запах. Эти признаки называют атрибутами бренда. Содержательные признаки, которые потребитель приписывает бренду, будем называть характеристиками. К последним относятся любые ассоциации, отношения, чувства и оценочные суждения, которые потребитель связывает с маркой товара. Из группы характеристик выделим отдельный класс, относящийся только к функциональному качеству марки (т.е. к качеству и надежности товара), назовем содержание этого класса качествами.
Выделим базовые характеристики идентичности марки:
¦ позиционирование бренда (brand positioning) — что предлагает марка и на кого она направлена;
¦ индивидуальность марки (brand personality) — уникальный набор атрибутов и признаков, характеризующих эту марку;
¦ ценности бренда (brand values) — ценности, связанные с личностью потребителя и его социальным окружением;
¦ восприятие качества (quality perception) — то, как потребители оценивают качество товара;
¦ ассоциации бренда (brand associations) — свободные ассоциации, вызванные атрибутами или характеристиками бренда;
¦ суть бренда (brand essence) — самое важное в марке, выраженное пятью словами.
Похожие рефераты:
